相對於社交媒體發展而言,類似的規定和舉措都有些被牽著鼻子走的感覺。技術發展和媒體創新分分鐘都能開發出新的營銷手法繞開既有限制
  □杜曉
  據7月3日《京華時報》報道,國家食品藥品監督管理總局法制司副司長陳諝在談及食品安全法修訂草案中關於網購食品的有關規定時說,“搭建一個購物的平臺進行交易的才是真正的第三方平臺。至於個人的微博、微信不能當作一個交易平臺,而是個人的朋友圈子。”
  儘管諸如微博、微信這樣的社交媒體並不能稱之為一個嚴格意義上的網絡交易平臺,但其營銷手法之豐富、效果之明顯未嘗輸於一些交易平臺,所售賣的物品也早已不限於食品,盈利方式五花八門、包羅甚廣。對於擁有極為眾多用戶的微信來說,其朋友圈營銷已經赫然被列為一門學問,同樣也被許多人認為是一門好生意。
  社交媒體營銷或者說自媒體營銷,本質上是一種基於人際關係的互動營銷。使用社交媒體的營銷者與傳統營銷以及平臺網站營銷,最大特點就在於互動性大大增強。營銷主導者往往是一個富有魅力的傳播者甚至是某一領域的意見領袖(比如大V),他或她在營銷的過程中可以充分運用顧客識別和即時互動,不斷加以區分並施以個性化方式和內容,進而實現一種真正意義上的小眾營銷。這些都是傳統營銷手段所無法匹配的優勢。
  社交媒體營銷興起無疑開闢出一片全新的商業藍海,但由於其多變性、開放性、逐利性,諸如違約、欺詐之類的法律風險從兩個方面被進一步放大。首先是監管困難。對於社交媒體違法違規營銷的處罰裁量、監測篩查、調查取證包括隱性廣告問題,所面臨難度都要遠遠大於傳統營銷。其次是用戶問題。社交媒體營銷往往傾向於將用戶發展成粉絲,儘管由此所拓展的用戶的忠誠度是比較可靠的,但是這也意味著,用戶的盲目性、從眾性進一步加大,無形中增大被欺騙幾率、擴大受害者範圍。
  近一個時期以來,有關於規範社交媒體營銷的消息頻頻傳出。比如今年3月15日起實行的《網絡交易管理辦法》規定,“通過博客、微博等網絡社交載體提供宣傳推廣服務、評論商品或者服務並因此取得酬勞的,應當如實披露其性質,避免消費者產生誤解”。再如,騰訊公司不久前對微信朋友圈集贊營銷也是痛下殺手。
  相對於社交媒體發展而言,出台類似的規定和舉措都有些被牽著鼻子走的感覺。技術發展和媒體創新分分鐘都能開發出新的營銷手法繞開既有限制。更何況,很難指望社交媒體運營者單靠自身做到嚴格規範、杜絕一切不良現象,從根本上來講,社交媒體運營者總是傾向於推動這個行業不斷向前走。
  在推動法律法規進一步完善的同時,應該儘快建立社交媒體營銷信用記錄製度。社會信用體系建設在今年“兩會”期間被著重提出,面對社交媒體商業經營活動突飛猛進,信用記錄亟待跟上,才能最大限度抵消技術發展所衍生的問題。
  社交媒體只是一種工具,本身無所謂好壞。儘管蘊藏著多重法律風險,但是社會媒體商業經營活動對推動市場經濟發展有其積極的一面,也確實有相當一批人願意植根這一行業長期發展。推動社交媒體營銷信用記錄製度發展,需要創新治理思維和治理方式,與社交媒體平臺網站聯手協作、強化監管,將信用記錄和行業發展、行業自律相結合。淘寶評級制度造就C2C電子商務繁榮,方興未艾的社交媒體營銷同樣也需要一次權威廣泛、深入人心的信用建設,更好化解法律風險、規範行業發展。
  (原標題:社交媒體興起營銷呼喚信用建設)
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